A pocas semanas de la gala de entrega de la XII edición de los Premios Nacionales de Marketing, el papel de los miembros del jurado es fundamental. El pasado mes de junio, el jurado español seleccionó a los ganadores de las distintas categorías que conoceremos en la gala el próximo 17 de septiembre. Ahora es el turno del jurado LATAM, que analizará los casos presentados en la categoría Internacionalización LATAM, tanto de empresas latinoamericanas como españolas. Entre los miembros que lo conforman, se encuentra la Asociación de Profesionales de Marketing de Argentina, representados por su presidente, Yair Arón Adaro. Conversamos con él y con Luciano Pazcel, vicepresidente en APMKT, sobre su colaboración con la Asociación de Marketing de España, su participación en la XII edición de los Premios MKT, su visión sobre la realidad actual del marketing y mucho más.

La Asociación de Profesionales en Marketing de Argentina (APMKT) tiene como objetivo difundir las buenas prácticas de marketing y fomentar la importancia de un buen marketing entre los profesionales del sector. ¿Qué líneas de trabajo estáis desarrollando actualmente desde la institución?

Actualmente nos encontramos en un momento de crecimiento global a nivel institución. La incorporación de recursos humanos con el fin de lograr objetivos, nos ha permitido trabajar en distintos aspectos:

  • Crecimiento global: mediante acuerdos con agencias de marketing de Argentina, buscamos un crecimiento digital consolidado en las redes y una mayor cobertura, tanto local como internacional.
  • Enfoque corporativo: nos enfocamos en potenciar los socios empresa, permitiendo el acceso a experiencias corporativas más nutritivas para todos los socios, debates enriquecedores sobre estrategias, networking y mayor alcance geográfico.
  • Diplomatura: «La Diplo», una diplomatura que contempla marketing, ventas y marketing digital, que ya se encuentra en su séptima edición y, a causa del contexto, la hemos transformado en 100 % digital en vivo y estamos realizando las acciones necesarias para transformarla on demand, lo que nos permite llegar a muchos profesionales a los que no les coinciden los horarios habituales de clase y ampliar así el alcance de las buenas prácticas de marketing.
  • Informes sectoriales y regionales: nos encontramos desarrollando y presentando informes sobre los profesionales en marketing y su visión de futuro, de proyección y de nuevas herramientas a utilizar en las empresas de las que forman parte, con intervalos de tiempo semestrales.
Hace tres años comenzamos un proyecto de colaboración entre MKT y la APMKT con el fin de eliminar fronteras entre nuestro objetivo común, que es la unión de la representación del buen marketing. ¿Cómo consideráis que está evolucionando este acuerdo?

Estamos muy contentos con este acuerdo y el avance de las actividades que realizamos de manera conjunta, que cada año se ven más fortalecidas. Aún queda mucho trabajo por hacer en pos de difundir las buenas prácticas de marketing, continuar con la expansión geográfica en la comunicación, con el fin de lograr un mensaje integrador hacia todos los profesionales de habla hispana.

Durante este tiempo hemos organizado en común distintos webinars sobre el marketing deportivo latinoamericano. ¿Qué recibimiento han tenido estas actividades entre los compañeros argentinos?

La recepción de los distintos webinars ha sido fantástica, eso lo vimos en la cantidad de inscritos que tuvimos en cada una de las iniciativas que les propusimos. El deporte en LATAM es algo muy pasional y mezclar la pasión del marketing con la del deporte de una forma tan profesional y original, ha generado mucho interés.

Claramente el marketing deportivo tiene referentes a nivel global y ha sido un placer co-organizar tal espacio con uno de esos referentes de la disciplina y vocal de MKT, Carlos Cantó.

En la gala de entrega de la edición anterior de los Premios Nacionales de Marketing pudimos recibiros a ambos de manera presencial y emitimos el evento vía streaming en el Rosario (Argentina). ¿Cómo vivisteis aquella noche?

Claramente fue una de las noches más importantes en nuestras carreras a nivel personal. Por un lado, Luciano fue parte de un jurado muy prestigioso y subió a premiar a una de las categorías ganadoras. Por otra parte, Yair participó activamente brindando unas palabras. Ambos lo tomamos con suma responsabilidad y un orgullo enorme.

Para la APMKT fue un paso muy importante para la historia de la marca y se vivió con mucha repercusión en Rosario, Argentina y en la región.

Este año tenemos la oportunidad de contar con Yair como miembro del jurado LATAM de la XII edición de los Premios MKT. ¿Qué supone para ti formar parte de ello?

Para mí es un honor poder participar en los Premios como miembro del jurado. No sólo por la calidad y trabajo que conllevan los Premios a nivel organización, como hemos podido comprobar la edición pasada en nuestra misión a España, sino también por la magnitud de las empresas que lo componen y la posibilidad de juzgar las campañas más importantes de compañías vinculadas a Latinoamérica, compartiendo puntos de vista con otros profesionales. Creo que es un desafío nutritivo y enriquecedor.

Compartir experiencias interculturales permite además tener una visión más integral de los mercados en diversos países y cómo las costumbres y valores de cada país influyen directamente en las campañas de marketing de los productos o servicios.

¿Qué valores consideráis que debe tener una estrategia de marketing para ser reconocida con un galardón de los Premios MKT?

Debe evidenciar claramente el propósito de la marca, debe ser original, pero desde las creencias del ADN de la marca y, sobre todo, debe tener empatía con sus audiencias

Como se evaluará todo un año de trabajo no debemos perder de vista tres focos:

  • La transformación digital como valor cultural en las marcas que ya se encuentra en todas las industrias, generar ideas y llevarlas a la acción es todo un desafío, pero hacerlo de manera eficiente solo se logra con un buen marketing.
  • Identificar la propuesta de valor. Queremos encontrar al cliente en el centro de todo negocio, pero fundamentalmente consideramos importante ver cómo se fundamenta esa propuesta con una estrategia de diferenciación.
  • Otorgar una respuesta rápida a los clientes, de modo que el tercer eslabón tiene que ver con la agilidad.

Todos los procesos que le den servicio a ese cliente y que empiezan incluso en la pre-venta, deben estar enfocados a darle una respuesta rápida. En eso, el marketing tiene mucha responsabilidad.

Como profesionales del marketing, ¿cómo creéis que se debe afrontar esta nueva situación que estamos viviendo globalmente a causa de la expansión de la COVID-19?

El tema principal será acompañar la velocidad que ha adquirido la transformación digital y el impacto en los diferentes negocios que ha tenido por la pandemia y cómo el marketing seguirá colaborando para alcanzar implementaciones exitosas. Otro tema relevante tiene que ver con las tendencias del cliente y sus cambios de hábitos y de consumo, donde hoy las prioridades se vieron modificadas, y, el tercer punto será, claramente, el valor de la experiencia del cliente (debemos hacerle la vida más simple al cliente).

Y por otro lado, cada vez más responsables en los contenidos de difusión de nuestras campañas, nos encontraremos con diferentes realidades de cara a los consumidores y deberemos estar a la altura.

Las nuevas prácticas de implementación laboral, como el teletrabajo, han cambiado la manera de relacionarse entre los profesionales. ¿Qué respuesta creéis que tienen que dar las empresas a sus empleados ante estos cambios?

Estos cambios se venían anticipando desde hace tiempo, pero pocos le han dado la importancia que merecía. De alguna manera, el contexto ha permitido acelerar algunos cambios que han venido para quedarse, y las empresas deben permitir esta flexibilidad siempre y cuando los resultados acompañen el proceso. Creo que el desafío es determinar cómo medir correctamente el desempeño del staff, con puestos orientados a resultados y con sondeos aleatorios de cómo el cliente final se ha sentido atendido.

Serán cambios positivos, que conllevarán muchas transformaciones, tanto digitales como de mindset empresarial y de estrategia corporativa.

Para terminar, ¿cuáles creéis que son los siguientes pasos que debe dar el sector para adaptarse a la nueva realidad?

Entendemos que las diferentes categorías de negocios necesitan hoy más que nunca los beneficios del buen marketing profesional.

Creemos que instituciones como las nuestras aportan mucho valor al difundir las buenas prácticas. Desde MKT destacáis desde hace más de 12 años con los prestigiosos Premios Nacionales de Marketing y estamos convencidos de que debemos profundizar la sinergia entre nuestras instituciones y los esfuerzos compartidos.

El secreto del éxito en el buen marketing está en crear un espacio diferencial a largo plazo para la marca y producto, un espacio por el que el consumidor estará dispuesto a pagar más. Y esto se consigue siendo más relevantes en las vidas de los consumidores, trabajando la propuesta de valor, tanto racional como emocional. Y esta propuesta de valor seguramente cambiará mucho en diferentes categorías en este nuevo normal.