33 son las marcas que han sido seleccionadas como finalistas por los distintos miembros del jurado de la XIII edición de los Premios Nacionales de Marketing. Una edición en la que, en palabras del presidente del jurado, Íñigo Osoro, «centramos nuestros ojos en identificar cómo esas estrategias han sido resilientes y han contribuido a la resiliencia de cada compañía o institución».

Conversamos con el Vice President & Chief Marketing Officer en IBM sobre su papel en los Premios Nacionales de Marketing 2021, el trabajo del jurado en el análisis de los casos, el valor de la nueva categoría de Patrocinio y los avances tecnológicos dentro de las estrategias de marketing, entre otros temas.

¿Cómo recibiste la noticia de ser seleccionado como presidente del jurado de la XIII edición de los Premios Nacionales de Marketing? ¿De qué manera estás enfocando tu labor?

La verdad es que me sentí un poco abrumado, porque creo que en este país hay gente infinitamente más capacitada y con más experiencia que yo para este rol. Dicho eso, para mí es un honor llevar a cabo esta labor. Estoy intentando orientar mi contribución a asegurarnos de que reconocemos estrategias y no campañas. A que todos centremos nuestros ojos en identificar cómo esas estrategias han sido resilientes y han contribuido a la resiliencia de cada compañía o institución. Y, por último, y muy importante, cómo esas estrategias se han diseñado y ejecutado con el objetivo de hacer un marketing responsable y sostenible.

El jurado se compone de numerosos expertos de distintos sectores. ¿Qué crees que están aportando los miembros seleccionados en el proceso de selección de finalistas y ganadores?

Su conocimiento y experiencia está fuera de toda duda. Pero creo que su aportación más importante es la pasión y el orgullo de pertenecer a una profesión que en España está llena de talento, creatividad y buen hacer. Los miembros del jurado están utilizando su tiempo para diseccionar las estrategias de marketing más exitosas de este país, y eso supone un esfuerzo intelectual para aislarse de ideas preconcebidas, estereotipos, experiencias propias, y centrarse objetivamente en qué estrategias han contribuido mejor a los objetivos y «KPIs» de las compañías o instituciones a las que pertenecen. Porque al final, ese es el objetivo de una estrategia de marketing: contribuir a los objetivos de la compañía, identificando cómo aportar un valor diferencial a nuestros clientes, construyendo una relación que va más allá de la transacción y monetizando ese valor en línea con esos objetivos.

¿Qué consideras que puede suponer para una empresa, institución o profesional ser reconocido con este galardón?

En mi opinión, ser reconocido es una confirmación de que tu estrategia es acertada. Recibir este galardón no sólo es una forma de obtener notoriedad, amplificación de marca o reconocimiento es, sobre todo, una forma de obtener consenso sobre tu estrategia y una forma de compartir tu forma de hacer las cosas y tu experiencia. En este mundo híper-competitivo en el que estamos, compartir tu experiencia es una forma de co-elevar tu profesión, que es un concepto tremendamente importante en este momento.

«El objetivo de una estrategia de marketing es contribuir a los objetivos de la compañía, identificando cómo aportar un valor diferencial a nuestros clientes, construyendo una relación que va más allá de la transacción y monetizando ese valor en línea con esos objetivos».

Este año hemos incorporado la categoría Patrocinio. ¿Qué crees que puede aportar a una empresa una actividad de patrocinio?

A esta pregunta voy a responder en base a mi experiencia en IBM. Para mí el patrocinio no es tanto una actividad de amplificación de marca, o de notoriedad, de visibilidad, etc. Es, sobre todo, una oportunidad de asociar tu imagen de marca a valores claramente identificados en terceros: un evento deportivo, una actividad cultural, un evento multi-marca, etc. En mi opinión hay que ser tremendamente coherente cuando se plantea una actividad de patrocinio. Me alegra muchísimo que hayamos incluido esta categoría, porque creo que es una de las actividades de marketing que requieren un mayor alineamiento con la estrategia: si quiero posicionarme en el mercado como la empresa tecnológica más sostenible, puedo patrocinar el Masters de Golf, pero a lo mejor es incoherente patrocinar la Fórmula 1.

El hilo conductor de esta edición es «La resiliencia del marketing». En tu opinión, ¿qué papel tiene el Departamento de Marketing en la resiliencia de una empresa?

El Departamento de Marketing tiene que ser una de las puntas de lanza en cuanto a agilidad y flexibilidad. En mi experiencia personal, no concibo un equipo de Marketing que no utilice Agile y que no sea un evangelizador de esta metodología en la empresa.

Por otra parte, en estos momentos, entender qué quiere el consumidor, cómo está cambiando el comportamiento de compra en la era de la COVID-19, saber dónde, cómo y cuándo quieren tener relación con nosotros nuestros clientes, etc., es crítico para todas las compañías, y tener eso claro es una de nuestras misiones clave.

Por último, nosotros mismos hemos tenido que ser en los últimos quince meses un ejemplo de resiliencia, adaptando nuestras estrategias de eventos físicos a digitales, gestionando marca y reputación en momentos muy difíciles, escuchando en redes sociales a nuestros clientes y creando un vínculo con ellos siendo genuinos, etc.

 «Me alegra muchísimo que hayamos incluido la categoría Patrocinio porque creo que es una de las actividades de marketing que requieren un mayor alineamiento con la estrategia».

¿Cómo habéis afrontado desde IBM los cambios que ha provocado la crisis de la COVID-19 y de qué forma habéis contribuido a que otras empresas puedan resistir mejor a estos desafíos?

Afortunadamente, mover a todos nuestros profesionales a un entorno de teletrabajo ha sido fácil, dado que este es un tema en el que hemos sido pioneros desde hace muchos años y estábamos bastante preparados. Probablemente, el mayor reto que hemos tenido en una compañía como IBM que tiene relaciones muy estrechas con nuestros clientes y un nivel de intimacy muy importante, ha sido el no poder sentarnos a hablar cara a cara, pensar juntos, tomar un café con ellos e idear proyectos o soluciones, etc. Adaptar nuestro engagement con los clientes 100 % al mundo digital ha sido un reto y ha supuesto un cambio importante para nosotros.

Desde el primer momento empezamos a pensar cómo podíamos poner nuestra tecnología al servicio de la sociedad en esta crisis y así, por ejemplo, en Estados Unidos IBM puso su capacidad de supercomputación al servicio de la investigación sobre la COVID-19 en el HPC Consortium, en colaboración con muchas otras instituciones y muchos de nuestros competidores. En España desarrollamos en tiempo récord cosas como el Chatbot para la Junta de Andalucía con el que dieron una respuesta rápida y útil a todos los ciudadanos andaluces sobre sus dudas referentes a la pandemia. O el proyecto que llevamos a cabo con «CISCO» en la Comunidad de Madrid para dotar a colegios e institutos de capacidades y tecnología para dar clases online. Más recientemente, estamos trabajando en el Digital Health Pass, que ya está utilizando en la ciudad de Nueva York y que esperamos que en breve se extienda por España y por Europa.

¿Qué papel van a tener los nuevos avances tecnológicos dentro de las estrategias de marketing?

Creo que todo lo que tiene que ver con Martech (Marketing Automation, Analytics, etc.) está realmente transformando nuestra profesión. Los profesionales de Marketing tenemos una nueva materia prima que es el dato. Nuestra sociedad genera en dos años tantos datos como los que se habían generado a lo largo de toda la historia. Hoy tenemos, gracias a la tecnología móvil, a la «nube», al «Internet de las cosas» y al 5G que está llegando, una capacidad de conocimiento de nuestros clientes sin precedentes. Podemos adaptar nuestro producto uno a uno gracias a la información que tenemos.

Según «IDC», en 2023 se utilizará inteligencia artificial para gestionar la inteligencia emocional en el 90 % de las interacciones digitales con clientes. Esto proporcionará a las marcas la posibilidad de mejorar la empatía, confianza y lealtad. Estamos ante una auténtica explosión en la utilización de la IA en el Marketing.

Pero no sólo eso, Quantum Computing en uno, dos o tres años nos permitirá construir modelos de comportamiento de consumidor y propensión de compra inimaginables hasta ahora, y seremos capaces de reducir las tasas de abandono, por ejemplo, de forma mucho más efectiva. Estos son sólo algunos ejemplos, pero hay cientos de usos posibles más.

Y, por último, el 5G va a ser una revolución para nosotros. La experiencia digital de cliente cambiará para siempre con esta tecnología. Plataformas sociales como Twitch, TikTok, Clubhouse, etc. sobre redes 5G cambiarán de manera definitiva la forma en que construiremos la interacción digital y la experiencia de cliente en los próximos años.

Los miembros del jurado España se reunirán el 27 de mayo para elegir a los ganadores de la XIII edición, que se darán a conocer en la gala de los Premios Nacionales de Marketing el 16 de septiembre.

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