El pasado mes de noviembre se comunicaron los ganadores de los prestigiosos IMC European Awards. Unos premios internacionales en cuyo palmarés la presencia española va creciendo año a año gracias a grandes campañas que consiguen transmitir su valor diferencial más allá de nuestras fronteras.

Tras obtener el reconocimiento en la categoría de Innovación en los Premios Nacionales de Marketing, McDonald’s España y Sanitas tuvieron la oportunidad de presentarse a este importante certamen internacional, para el que uno de los requisitos es, precisamente, haber recibido un premio nacional en su país de origen.

La innovación y la transformación digital o la mejora constante de la experiencia del cliente, son algunas de las señas de identidad que el el exigente jurado del IMC Council han valorado en estos dos proyectos.

Beatriz Faustino, directora Digital y Medios de McDonald’s y María Abreu, responsable de Publicidad y Comunicación de Sanitas, destacan la importancia de los Premios Nacionales de Marketing a la hora de impulsar las campañas españolas a nivel internacional y animan a los directores de Marketing de otras empresas a presentar sus candidaturas.

Hablamos con ellas sobre la satisfacción obtenida tras el esfuerzo empleado y del orgullo que supone este reconocimiento, mientras tomamos el pulso al buen estado de salud del marketing español.

¿Qué se siente al recibir un premio tan importante a nivel internacional como el del IMC European Awards en un mercado tan competitivo como es el marketing?

María (Sanitas): Se siente, sobre todo, orgullo. Alegría por la recompensa a todo el trabajo realizado en el último año. Poner en marcha una campaña de cierta envergadura implica muchísimo trabajo. Esfuerzo, quebraderos de cabeza, algún que otro desvelo… pero cuando al fin se lanza te sientes casi como si hubieras dado a luz a tu propio hijo. Así que, que sea premiada en unos premios tan relevantes a nivel internacional es un gran motivo de satisfacción.

Beatriz (McDonald’s): Para nosotros es todo un honor recibir este reconocimiento por parte de la industria. No sólo por lo difícil que resulta diferenciarse en un entorno tan competitivo sino también, y sobre todo, por el momento en que nos encontramos, de apuesta por la innovación y por la transformación digital. Una transformación cuyo principal objetivo es acercarnos a los consumidores, ser cada día más relevantes para ellos, adaptándonos a sus gustos y ofreciéndoles experiencias personalizadas en línea con nuestra filosofía Customer Centric.

Estamos inmersos en un proceso de cambio y evolución, y el hecho de haber sido premiados en este momento nos hace pensar que vamos por buen camino, y nos anima a seguir en esta dirección.

Y a nivel nacional, ¿qué supuso para vuestro equipo de marketing el premio en la categoría de Innovación de los Premios Nacionales de Marketing de la pasada edición?

Beatriz (McDonald’s): Todo premio supone una gran motivación. Todo el equipo lo ha recibido como un impulso para seguir retándonos día a día y, con ello, responder de forma eficaz a las necesidades de unos consumidores cada vez más exigentes. Además, nos posiciona como una marca innovadora que apuesta por estrategias de marketing digital eficaces, por lo que es doblemente gratificante por todo el esfuerzo que lleva implementar esta estrategia. Para nosotros, innovar no se limita a desarrollar nuevas herramientas digitales si no a mejorar la experiencia de los consumidores dentro y fuera de nuestros restaurantes.

María (Sanitas): Para nosotros significó el reconocimiento al trabajo de dos años muy duros pero muy gratificantes. Un proyecto en el que han participado además prácticamente todos los empleados de la compañía, que sentimos muy nuestro y del que nos sentimos muy orgullosos.

Todos sabemos lo importante que es diferenciarse, ofrecer algo único al cliente para que te escoja como opción preferida. El mercado de los seguros de salud se percibía como uniforme, que todos éramos iguales. En Sanitas quisimos demostrar que no era así, y abanderamos la innovación y la digitalización como la punta de lanza de nuestra diferenciación. El público así lo ha entendido, y también los profesionales del sector. Estamos muy contentos.

¿Habría sido posible acceder a los IMC European Awards sin vuestro paso por los Premios Nacionales de Marketing?

María (Sanitas): Es requisito para el acceso a los IMC European Awards haber ganado previamente un premio a nivel nacional. Sabíamos que era difícil, pero presentarnos a los nacionales y conseguir un premio, sin duda nos animó para presentarnos a los IMC European Awards.

Beatriz (McDonald’s): En efecto, participar en los Premios Nacionales de Marketing nos ha permitido acceder a los IMC European Awards. No habría sido posible de otro modo.

En los IMC European Awards, Sanitas recibió la plata en la categoría de Idea o Concepto Innovador. ¿Cómo es el proceso para dar con una idea innovadora que sea al mismo tiempo eficaz?

María (Sanitas): En Sanitas la innovación forma parte de nuestro ADN desde siempre, y más si cabe en los últimos años. Pero nunca es innovar por innovar. Hay que innovar con un sentido, con un objetivo. En nuestro caso, ofrecer el mejor servicio y experiencia a nuestros clientes. Acercar, gracias a la tecnología, al médico y al paciente.

En los IMC European Awards, McDonald’s España recibió la plata en la categoría de Comunicación Digital, categoría muy vinculada a las redes sociales y a los canales online. En estos tiempos de saturación de información, ¿qué debe tener una campaña para conectar con el usuario de manera eficaz?

Beatriz (McDonald’s): Nos encontramos, en un entorno de máxima saturación, en el que el usuario recibe una gran cantidad de estímulos al mismo tiempo y esto hace que a las marcas nos resulte cada vez más difícil diferenciarnos en este ecosistema. Pero que sea difícil no significa que sea imposible.

La campaña por la que fuimos premiados en la categoría de Comunicación Digital estaba basada en un principio fundamental para McDonald’s: nuestra obsesión por el cliente, entendido no como un todo, sino como un conjunto de personas diferentes entre sí, con necesidades y gustos individuales y únicos. A partir de esta premisa, procedimos a segmentar y cualificar a los usuarios registrados en nuestra aplicación móvil, para a continuación ofrecerles mensajes personalizados y propuestas adaptadas a su medida. Esto nos ha permitido ser más relevantes y, en consecuencia, más eficaces a la hora de conectar con nuestros consumidores. En este camino, nuestra agencia de medios OMD ha jugado un papel fundamental a la hora de transformar nuestra comunicación en medios digitales.

Estos premios internacionales, ¿demuestran que el marketing español goza de buena salud?

Beatriz (McDonald’s): En los últimos años hemos asistido a un cambio importante en cómo las marcas conectan con los consumidores, con estrategias cada vez más innovadoras y sorprendentes. El marketing español goza de buena salud, y esto se puede ver en el trabajo que se realiza tanto en las agencias como en los anunciantes. Existe un enorme talento creativo en nuestro país; España es un referente en marketing a nivel internacional, y podemos augurar que esta relevancia será cada vez mayor.

María (Sanitas): ¡Sin duda! No ha habido muchas marcas españolas seleccionadas, pero estoy segura de que es porque no se han presentado. Tengo en la cabeza grandísimas campañas de 2018 made in Spain.

La campaña de “blua” se centra en la accesibilidad del usuario a sus servicios médicos a través de videoconsulta de manera que puede ver a su médico donde y cuando quiera ¿Ha sido esa vocación de mejorar la experiencia de usuario un valor añadido para la consecución de este galardón reconocido a nivel internacional?

María (Sanitas): Entiendo que sí. En Sanitas trabajamos bajo el concepto Human Center Design, de manera que cualquier producto o servicio que lanzamos se hace pensando siempre en las necesidades reales de nuestros clientes y potenciales y, como es lógico, esto es clave para el éxito de nuestras campañas.

La campaña “From Mass McDonald’s to My McDonald’s” también ganó el oro en Marketing de Fidelización. ¿Qué pueden aportar las nuevas tecnologías y canales a esta disciplina?

Beatriz (McDonald’s): Como comentaba anteriormente, la clave está en ser relevantes para el consumidor. Ser diferenciadores, aportarles valor, y como consecuencia, que te tengan en su hoja de ruta. Y esto es precisamente el paso que estamos llevando pasando de un McDonald’s igual para todos a un McDonald’s mas personalizado. Para ello, las nuevas tecnologías se convierten en una herramienta indispensable, ya que ofrecen la posibilidad de dejar de ver a tus consumidores como un conjunto, y empezar a entender sus necesidades individuales, y lo que es más importante, poder satisfacerlas.

¿Qué debe tener una campaña de marketing local para que llame la atención de un jurado de expertos como el del IMC Council y pueda obtener éxito internacional?

María (Sanitas): Una campaña, ante todo, debe cumplir con los objetivos que se marquen de negocio. Debe estar bien dirigida a su público objetivo y mostrar, de manera clara, su valor diferencial.

Beatriz (McDonald’s): La premisa clave es que debe responder a un insight o una verdad relevante para los consumidores. Para ello es fundamental que la marca adquiriera un rol solucionador a los ojos del consumidor, con el fin de que éste aprecie el valor diferenciador que le está aportando.

Cuanto más estén basados en verdades culturales o tradiciones locales, más valiosas serán estas campañas.

Por otra parte, factores como la originalidad de estos insights, la magnitud que el rol de la marca o la adaptación del mensaje al medio, pueden hacer que campañas locales transciendan y se viralicen a nivel internacional.

Y son estos fundamentos los que McDonald’s viene trabajando ya que al ser una de las 10 marcas más importantes del mundo, nuestro contacto con la comunidad local, es una prioridad.

¿Es el buen marketing un lenguaje universal o hay diferencias culturales que influyen en la concepción y ejecución del mismo?

María (Sanitas): No, no lo es. Existen grandes diferencias entre países: el uso del leguaje, la identidad cultural, las tradiciones, el humor… cambian de un país a otro. En muchos casos de una manera tan drástica que determinados conceptos no se entienden de manera universal. Esto ocurre incluso en campañas locales dentro de España. Pero esto no es malo. Súper personalizar el concepto y el mensaje a tu público objetivo en campañas muy locales es, sin duda, una forma de destacar.

Beatriz (McDonald’s): Hay diferencias e influye, no cabe duda. Lo que hace que las marcas globales triunfen es que sean capaces de alcanzar lo que llamamos “relevancia social local”. Las marcas globales no debemos olvidar nunca nuestro ADN y ser coherentes con la estrategia global, pero en la medida de lo posible, localizando la comunicación y activaciones.

¿Cómo recomendaríais a los equipos de marketing de otras empresas que se presentaran a la XI edición de los Premios Nacionales de Marketing? Y, ¿por qué deberían presentarse?

Beatriz (McDonald’s): Los Premios Nacionales de Marketing tienen un reconocimiento único en la industria. Hay pocas categorías muy enfocadas y muy selectas, lo cual facilita enormemente a la hora de presentar las candidaturas. Animamos al resto de marcas a participar ya que obtener el reconocimiento de una entidad de tan reconocido prestigio como la Asociación de Marketing de España y de la mano de profesionales de referencia en el sector, además de ser un honor, supone una satisfacción enorme.

María (Sanitas): Los Premios Nacionales de Marketing gozan de gran prestigio en España. Llevan años premiando empresas y profesionales por su buen marketing y, sin duda, son un magnífico escaparate profesional.

Si tienes en tus manos una campaña de la que te sientes orgulloso que está reportando además grandes alegrías a tu compañía, ¡preséntala! Conocer las Best Practices del año en otras compañías es además un buen aprendizaje para todos los profesionales del sector.